медиа про еком + ии
Главная / Материалы
Гайд · Реклама и аналитика

Как рассчитать маржу для «Максимума прибыли» в Директе

Редакция Кометы · опубликовано

Проверено: 17 октября 2026 года

Сначала определите, какое действие считается конверсией, затем посчитайте маржу на каждое такое действие с учётом выкупов и потерь. Директу нужна маржа до расходов на рекламу, а не выручка или желаемая цена заказа. Ниже — расчёт на семи вымышленных заказах; кампанию и передачу данных в Метрику мы не запускали.

1. Зафиксируйте цель и состав затрат

В режиме «Среднее значение» указывают среднюю маржу с конверсии. Из дохода вычитают переменные затраты: закупку товара, упаковку, доставку за счёт магазина, платёжные комиссии. Постоянные расходы и рекламу на этом этапе не вычитают.

В нашем упражнении цель срабатывает при оформлении заказа. Все заказы уже прошли условный срок возврата: неопределившихся исходов нет. Цена — сумма товаров после скидок. Суммы приведены на одной налоговой базе, отдельной платы за доставку от покупателя нет. В рабочей таблице эти договорённости нужно записать до расчёта.

Маржа строки = оставшийся доход − переменные затраты, которые магазин действительно понёс по этому заказу.

У отказа и полного возврата доход равен нулю. Мы предполагаем, что товар вернулся в пригодный запас: его закупочная стоимость не потеряна. Но доставка, использованная упаковка и невозвратная комиссия могут остаться расходом. В условиях упражнения их считаем отдельно. Если товар испорчен, покупатель вернул лишь часть заказа или налоговая база другая, эту таблицу сначала нужно переделать.

2. Заполните семь строк

Числа и исходы придуманы редакцией. «Затраты при выкупе» включают все прямые переменные расходы успешного заказа, но не рекламу. Для отказа или возврата это плановая сумма: в итог ниже попадут только фактически потерянные расходы.

Заказ Цена, ₽ Затраты при выкупе, ₽ Исход
01 5 000 3 500 Выкуп
02 8 000 5 200 Выкуп
03 3 000 2 700 Выкуп
04 6 000 4 200 Выкуп
05 4 000 2 800 Отказ
06 10 000 6 500 Возврат
07 7 000 4 200 Отказ

Входы всех строк — учебный CSV. Полный возврат № 06 означает, что покупателю вернули всю сумму. В итоговой таблице «Затраты» у выкупов — расходы исполнения, у остальных — только невозвратные расходы. Они не складываются повторно.

Заказ Доход, ₽ Затраты, ₽ Маржа, ₽
01 5 000 3 500 1 500
02 8 000 5 200 2 800
03 3 000 2 700 300
04 6 000 4 200 1 800
05 0 400 −400
06 0 900 −900
07 0 500 −500

Источник всех итогов — результат расчёта. Выкупы принесли 6 400 ₽ маржи. Отказы и возврат оставили 1 800 ₽ затрат. Маржа всей группы до рекламы — 4 600 ₽.

3. Разделите маржу на те же конверсии

В справке Директа для цели, которая не всегда заканчивается продажей, предлагают учитывать конверсию из цели в продажу: маржу успешной продажи умножают на долю продаж.

В учебной группе выкуплены 4 из 7 заказов. Средняя маржа выкупа — 6 400 / 4 = 1 600 ₽. Если умножить только на долю выкупа, получится 1 600 × 4 / 7 = 914,29 ₽ на оформление. Но это ещё не вычитает расходы трёх невыкупленных заказов. Наш расчёт с этими расходами: (6 400 − 1 800) / 7 = 657,14 ₽ на оформление. Все суммы и знаменатели доступны в расчёте.

Это наш способ свести заданные затраты к одной исходной цели, а не отдельная формула Яндекса для возвратов. Для рабочего расчёта соберите завершённые заказы той же цели, периода и состава трафика. Не делите итог всех оформлений на число одних выкупов: получится другая единица измерения.

Семь вымышленных строк показывают арифметику, но не дают настройку для реального магазина. Если исход части заказов ещё неизвестен, оставьте их отдельной группой. Нулевой доход и неизвестный исход — разные состояния.

4. Выберите сумму или процент

У стратегии два способа расчёта маржи. «Среднее значение» принимает среднюю сумму на целевое действие. «Доля от дохода» — процент маржи от динамического дохода; для этого доход каждой конверсии должен передаваться в Директ. Это не поле с желаемой суммой прибыли магазина.

В нашей таблице исходные суммы семи оформлений дают 43 000 ₽, а оставшийся доход после исходов — 22 000 ₽. Если доход события передаётся именно при оформлении и остаётся равным первоначальной сумме, единый коэффициент для всей учебной группы равен 4 600 / 43 000 × 100 = 10,6977 %. Расчёт воспроизводится в файле итогов.

Этот коэффициент только восстанавливает общий итог данной группы. Он не делает маржу каждого заказа точной: у строк разный чек, состав затрат и исход. Не переносите его на другой ассортимент. И не делите на оставшиеся 22 000 ₽, если системе переданы первоначальные 43 000 ₽: база процента и база дохода должны совпадать.

В документации Ecommerce событие покупки отправляется при подтверждении заказа. Поэтому сначала проверьте, что именно означает ваша цель: оформление, оплата или завершённая продажа. Название «Покупка» само по себе не подтверждает окончательный выкуп.

5. Подготовьте данные, которых нет в настройке стратегии

Справка описывает ввод готовой маржи и выбор цели. Наша финансовая таблица нужна для расчёта этой величины; это не формат загрузки заказов в Директ.

Что подготовить Где взять Зачем
Цель и момент события Счётчик и код магазина Выбрать знаменатель
ID заказа, сумма, валюта Заказы и события сайта Связать доход с заказом
Закупка и прямые расходы Учёт, платежи, доставка Найти маржу
Выкуп, возврат, дата исхода Учёт заказов Отделить завершённые
Потери при невыкупе Расходы и возвраты денег Не завысить маржу

Если у вас есть только сумма оформления, закупочную стоимость, эквайринг и стоимость обратной доставки из неё достоверно не восстановить. Запросите фактические расходы. Не заполняйте пробелы нулями.

Для Ecommerce поле actionField.id обязательно, а actionField.revenue передаёт доход. Если доход не указан, Метрика рассчитывает его по товарам покупки. Для дохода обычной цели есть отдельный механизм: значение можно задать в Метрике или передать при достижении цели. Изменение настройки не исправляет прошлые достижения.

Не используйте удаление товара из корзины для имитации возврата после продажи: событие remove означает именно удаление из корзины. Прочитанные страницы не подтверждают, что ваша интеграция автоматически исправляет доход после возврата. Это нужно отдельно выяснить у разработчика по фактическому маршруту данных.

6. Пройдите учебный расчёт

  1. Скачайте архив упражнения и распакуйте его. В нём таблица, условия, ожидаемые значения и программа.
  2. Проверьте, что ваша цель в упражнении — каждое из семи оформлений, а не только четыре выкупа. Не меняйте этот знаменатель посреди расчёта.
  3. Запустите python3 calculate.py в папке с файлами. Нужен Python 3, внешних библиотек и доступа в сеть нет.
  4. Сопоставьте вывод с ожидаемыми значениями: 4 600 ₽ на группу, 657,14 ₽ на исходную цель, маржи строк от −900 до 2 800 ₽. Если изменили входы, пересчитайте ожидания, а не отключайте проверку.

Проверено: справка Директа и Метрики, учебный расчёт на Python 3.14.4; у справки нет номера версии.

Редакция Кометы прошла этот расчёт: семь строк совпали с заранее записанными ожиданиями. Запись прохождения содержит версию Python, хеши входов и итогов. Время работы специалиста мы не измеряли.

Для собственного бюджета подготовки можно, например, заложить 2 часа по 1 200 ₽ — 2 400 ₽; это условная стоимость труда, не тариф сервиса.

Что проверить перед подключением — без запуска рекламы

Расчёт готов, но корректность передачи дохода этим не доказана. Для своего магазина пройдите следующий маршрут с разработчиком. Он основан на официальной проверке Ecommerce; наша редакция этот маршрут в кабинете магазина не проходила.

  1. Проверьте включённую электронную коммерцию, имя контейнера данных и соответствующий параметр в коде счётчика. Имена должны совпадать с настройками. Инструкция Метрики.
  2. Откройте проверяемую страницу с _ym_debug=2, выполните нужное событие и найдите его во вкладке Ecommerce панели отладки. Если панель недоступна, в справке есть вариант с консолью. Порядок проверки.
  3. Сопоставьте ID заказа, доход, валюту и товары с учётом магазина. В консоли можно посмотреть JSON.stringify(dataLayer). Наличие массива не заменяет проверку его содержимого. Формат покупки и проверка контейнера.
  4. Проверьте появление данных в отчётах. По справке подключения, после первой передачи статистика электронной коммерции появляется спустя несколько часов. Пустой отчёт сразу после события ещё не доказывает сбой.

Этот маршрут не требует запускать рекламную кампанию, но проверочное событие может попасть в аналитику магазина. Согласуйте его со специалистом, который ведёт счётчик. Пока сумма или валюта не сходятся, не используйте этот доход как готовую основу процента маржи.

Когда нужен CPA, а не «Максимум прибыли»

«Максимум конверсий» позволяет работать с ограничением средней цены конверсии, доли рекламных расходов или бюджета. У «Максимума прибыли» другая задача: на основе заданной маржи искать соотношение затрат и числа конверсий. Внесённая маржа не равна цене, которую спишут за действие.

Если ключевое условие бизнеса — заданный средний CPA, не заменяйте его полем маржи. Если не известны выкупы, прямые расходы или база дохода, сначала восстановите данные. Выбор автостратегии не устраняет эти пробелы и сам по себе не доказывает рост прибыли.

Для проверки эффекта после будущего запуска пригодится разбор сопоставимых бизнес-метрик. Полученный доход и причинный прирост — разные вопросы; термин о приросте выручки помогает их не смешивать.

Источники

Все страницы открыты 17.10.2026. Использованы определения и порядок работы из справки, не рекламные обещания эффективности.

Редакция Кометы.

Сообщить об ошибке